CUARTA TAREA Realización de un Clipmetraje sobre el camino hacia la igualdad y sus dificultades |
PRODUCTO: Video de 1 minuto |
ACTIVIDAD Nº 13.- PUBLICIDAD Y MACHISMO | Tiempo: 2 sesiónes |
Lee la siguiente noticia aparecida en la
publicación digital “El publicista”. A continuación, realiza las actividades que
se proponen:
La mujer sigue siendo ama de casa en
la publicidad
8
DE MARZO DE 2021
Según un estudio de la Asociación de Usuarios de la
Comunicación, las mujeres siguen asociándose preferentemente al rol de ama de
casa, con un protagonismo indudable frente al de los hombres. Un porcentaje
significativo de la publicidad, en torno a uno de cada diez anuncios, presenta
el cuerpo de la mujer como objeto de deseo y reclamo sexual.
Un estudio realizado por la Asociación de Usuarios de la
Comunicación (AUC), basado en el análisis de más de 1.500 anuncios de
diferentes sectores de oferta, pone de relieve hasta qué punto el tratamiento
de la mujer en la publicidad sigue obedeciendo a patrones obsoletos que
consolidan e incluso promueven la discriminación femenina.
El estudio de AUC, realizado con el apoyo del Ministerio
de Consumo, diferencia entre tres tipos básicos de machismo publicitario: el
que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad entre hombres y
mujeres; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer, generalmente asociado
a su representación como objeto de deseo o reclamo sexual, y el que muestra a
las mujeres de forma denigratoria o vejatoria.
Estereotipos de género
Para AUC, en la actualidad el sexismo en las
comunicaciones comerciales se encuentra fundamentalmente en los estereotipos de
género. De acuerdo con los resultados del análisis, en cuatro de cada diez
anuncios el papel desempeñado por las mujeres en la publicidad es el de ama de
casa (1), entendiendo como tal su presencia protagonista en un entorno
doméstico, asociada a espacios o prácticas del hogar, o bien en entornos no
domésticos pero igualmente relacionados con el hogar (como, por ejemplo, los
supermercados).
El estudio especifica que se trata de una discriminación tanto por exceso como por defecto: por un lado, el papel de las mujeres en el relato publicitario es, en muchos casos, exclusivo, ya que no aparecen hombres realizando tareas domésticas. Por otro, cuando hay copresencia de sexos, los hombres aparecen fundamentalmente como protagonistas secundarios(2), siendo los receptores pasivos de la actividad de la mujer en las actividades del hogar o, en menor medida, como "ayudadores", "colaboradores" o "aprendices". De este modo, se da por supuesto que la gestión del entorno doméstico equivale a una tarea femenina privativa o prevalente, y no algo que debe ser compartido en igualdad por mujeres y hombres.
Los
resultados del análisis ponen de relieve asimismo que, cuando el entorno en el
que se desarrolla el relato publicitario es profesional o educativo, o se trata
de espacios asociados con el tiempo libre(3), aumenta el peso del protagonismo
compartido equivalente y por tanto un tratamiento más igualitario de la mujer.
No obstante, en aquellos anuncios en los que el relato
publicitario sitúa a la mujer en un entorno profesional, su papel es más
secundario(4) que principal con respecto al masculino. Ello supone igualmente
una discriminación basada en estereotipos de género, en la medida en la que se presenta ese ámbito de actividad como
privativo o prevalente para el sexo masculino, y no como un espacio compartido
por hombres y mujeres.
El cuerpo de la mujer como reclamo
publicitario y objeto de deseo
El estudio realizado pone también de relieve que, en uno
de cada diez anuncios analizados, se
presenta a las mujeres de un modo relevante (desde el punto de vista de la atención recibida en imágenes, texto y
locuciones, o desde el punto de vista de su permanencia en pantalla) sin que
tal protagonismo esté motivado por su rol comercial: estas mujeres
representadas no se identifican ni como compradoras de la oferta publicitaria,
ni como usuarias de la misma, ni siquiera como posibles vendedoras o libradoras
de los bienes o servicios promocionados.
El resultado, que apunta hacia una utilización en esos
casos de la imagen de la mujer como mero reclamo publicitario, permite
confirmar dicha hipótesis cuando se observa que más de la mitad de esos
anuncios se refieren a ofertas dirigidas a los hombres de forma exclusiva(5), y
que ocho de cada diez están orientados en su argumentario a un público
masculino, aunque se trate de productos que también pueden ser utilizados por
mujeres.
Puede afirmarse que, en esos casos, se produce una
utilización del cuerpo o de la voz de las mujeres que representa a éstas como
objeto de deseo, y que su papel de reclamo publicitario es claramente de
naturaleza sexual.
AUC hace hincapié en que, en la actualidad, estos ámbitos
son los que aglutinan el mayor volumen de publicidad sexista y de
discriminación de la
mujer. Otros tratamientos de carácter más específicamente
denigratorio, vejatorio e incluso violento parecen haber perdido peso en el
panorama de las comunicaciones comerciales (salvo en el caso, obviamente, de
los anuncios de prostitución), y seguramente cuentan con presencias muy puntuales
que no han sido identificadas en la muestra analizada.
A) Comprensión lectora.
A.1. ¿Quién es el autor
del estudio del que da cuenta la noticia? Investiga qué objetivos tiene esa
entidad autora del estudio.
A.2. ¿Qué tipos de machismo publicitario hay según el estudio?
A.3. ¿Qué tipo de machismo
se encuentra más en las comunicaciones comerciales? Explícalo.
B) Reflexión.
Escribe un texto argumentativo
donde desarrolles al menos dos argumentos que apoyen tu tesis (opinión) sobre
el siguiente tema: “¿Por qué es
importante acabar con el machismo y los estereotipos de género en los medios de
comunicación y en la publicidad?”. La extensión mínima será de tres cuartos
de página.
ACTIVIDAD Nº 14.- Jeux de rôles | Tiempo: 1 sesión |
Cada grupo ideará en
lengua extranjera (inglés todos los
alumnos y en francés aquellos
alumnos que cursen dicha optativa) una situación con personajes y diálogo, en
donde se ponga de manifiesto la desigualdad social entre hombres y mujeres, a
través de una situación cotidiana que ellos hayan podido vivir. Se trata de
convertir el contenido de este diálogo en una crítica social y de tomar
consciencia del camino que aún queda por recorrer hasta llegar a la igualdad
social entre hombres y mujeres.
ACTIVIDAD Nº 15.- Música por la Igualdad | Tiempo: 1 sesión |
Elegid varios fragmentos de canciones con contenido sexista, haced una reflexión sobre ellos
reescribiéndolos en positivo. Algunos de ellos se leerán o interpretarán el día
26 de noviembre (conmemoración día contra la violencia de género).
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